Te presento un análisis sobre el texto del autor Lipovetsky – El Imperio de lo Efimero, y el texto de Borys Groys – La Obligacion del Diseño de Sí, y cómo se relacionan con las campañas de Marketing de Gucci y Moncler, donde se evidencia como desde hace siglos hasta la actualidad la LA MODA Y SU IMPORTANCIA EN EL ESTATUS SOCIAL ha estado siempre presente.
Tanto en el texto de Lipovetsky – El Imperio de lo Efímero, en el cual hace referencia que en el siglo de las luces (siglo XVIII) la moda cambia de manera rápida y a propósito, porque el hecho de poder lucir un atuendo nuevo y diferente distingue a las personas socioeconómicamente, marca estatus y aspiracional.
Algo similar ocurre en el texto de Boris-Groys – La Obligación del Diseño de Sí, en el cual hace referencia a que con el paso de los años, la gente empieza a vestirse para sí mismo y para la sociedad, las personas buscan diseños únicos, que les identifique y les permita mostrar su personalidad; y entonces, el diseño de la vestimenta que estaba muy relacionado a lo ético (ante los ojos de Dios), se volvió estético y con eso, a que sea juzgado por quienes se mantenían inclinados hacia el diseño del alma, quienes no se sentían atraídos por los adornos y la moda en general.
En ambos textos se evidencia que desde hace siglos la moda ha sido una manera de expresión personal, y ha permitido que cada individuo tenga la libertad de ética y estética de decidir qué quiere lucir, con más o menos ornamentos, y de más o menos calidad de materiales. Es así como lo define Loos en el texto de Boris Groys cuando hace referencia a que: …”cada ciudadano del mundo contemporáneo aun tiene que asumir una responsabilidad ética, estética y política por el diseño de sí”. Por tal motivo, el diseño no solo es un tema de índole material, sino también del ser, de lo que un individuo quiere expresar cómo persona única.
Con los cambios que generó la introducción de la moda en la época moderna y aún ahora en la posmodernidad, aún aplica lo que se menciona como conclusión en el texto de Boris Groys: …”El debate ahora se da solo alrededor de la cuestión de si un encuentro con lo real es todavía posible o si lo real ha desaparecido definitivamente detrás de su superficie de diseños”.
Es interesante ver cómo toda ésta lógica de la moda y el espacio que ocupa en la sociedad, y a lo cual se hace referencia en texto de Lipovetsky cuando se refiere a que …”Con la moda empieza el poder social de los signos ínfimos, el asombroso dispositivo de distinción social otorgada al uso de los nuevos modelos”, se evidencia en la Serie de Netflix Bridgerton, cuando las mujeres van a una fiesta, la cual se da con la finalidad de casarse, es decir, van a la fiesta para conseguir un «buen» pretendiente que les proponga matrimonio, una de las muestras materiales ante la sociedad de la «al alcurnia» o clase social alta (familias de alto poder adquisitivo, tradicionales de un lugar, perteneciente a la nobleza y que son parte de la clase social más alta y poderosa), es precisamente el lucir un nuevo vestido. Cabe destacar que los vestidos son prácticamente del mismo estilo y diseño, pero por ejemplo cambia el color o los adornos que llevan en la cabeza, y esos pequeños cambios ya le hacen estar a la moda. Ésta costumbre de llevar un nuevo vestido a cada fiesta era un acontecimiento tan importante y notorio, que incluso el hombre elogiaba el vestido, e incluso las familias se endeudaban con la costurera que les hacía el traje a la medida, con tal de quedar bien ante la sociedad.
Éste constante cambio natural de la moda, definida en el texto de Lipovetsky como “el reino de lo efímero sistemático”, que pasa de una colección a otra con mucha rapidez, precisamente como muestra de que lo continuo deja de estar de moda. Probablemente de aquí parte el hecho de que en la moda tradicional se acostumbra a lanzar varias colecciones o temporadas, por ejemplo por cambio de estación; esto partiendo de que si se mantiene estable dicha colección deja de estar de moda. Entonces, para que sea moda o esté de moda, debe estar en constante cambio. De ahí el dicho «pasado de moda». Sin embargo, ésta lógica de la moda que ha durado durante siglos, se contradice con lo que actualmente está sucediendo con los grandes referentes de la moda como es por ejemplo con su Director Creativo de Gucci, Alessandro Michele, o el CEO de Moncler, Remo Ruffini, quienes deciden que van a reducir el número de sus colecciones anuales, en el caso de Gucci de 6 a 2.
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Cabe hacer referencia a otro principio básico de la moda está cambiando, y es que la moda dio origen a la diferenciación entre el traje de hombre y mujer, mientras que ahora Gucci y Moncler empiezan a probar con diseños de trajes sin género, siendo Gucci de las marcas de moda de lujo pioneras en lanzar trajes éste tipo.
Sin embargo, si hay que algo que comparten las dos marcas Gucci y Moncler y que además se mantiene en la lógica de la moda desde hace siglos atrás, es que en la alta sociedad, muchas veces lo extravagante, diferente, raro es lo que marca la diferencia de clases sociales, y eso lo aplica hasta ahora Gucci y Moncler. Se evidencia en sus diseños los cuales salen de lo común, de lo producido masivamente en serie para el común de la sociedad. En éste sentido Alesandro Michele juega un papel muy importante en la marca de lujo Gucci, ya que él como persona representa claramente a la marca, al diseñar looks que salen del orden, que no son perfectos, pero que ese desorden o descombinado está debidamente pensado y eso le hace único y lujoso.
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Gucci mantiene en sus diseños esa forma de vestir que desde hace siglos caracterizó a Roma, por hacer de la moda algo extravagante y ridículo, pero a la vez elegante y de lujo. Esto se evidencia cuando en la entrevista que le hace el Diario El País a Alessandro Michele, “Hemos cambiado. Tomarse tiempo para hacer algo es el verdadero lujo”, cuando le preguntan si la gente busca diseños más funcionales y básicos o extravagantes, a lo que él responde que ama la excentricidad y que eso le hace ser único y libre.
Precisamente esa naturalidad es lo que hace le hace a la marca hacer clic con los jóvenes, quienes quieren sentirse únicos y expresar quiénes son, poder sobre salir entre el montón, y por eso llevar una marca de ropa de lujo que de por sí ya se posiciona por sus diseños y diseñador como excéntrica… les da sentido de pertenencia, y además la marca lo complementa al usar estrategias de Marketing de influencers con cantantes que más allá de la fama se muestran tal como son con sus altos y bajos, como son Harry Styles y Billie Eilish.
Harry Styles yHarry Styles y Billie Eilish protagonizarán las nuevas películas de Gucci Billie Eilish protagonizarán las nuevas películas de Gucci.
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Ésta lógica de la importancia de los influencers o referentes, no es algo nuevo, y es que en texto de Lipovetsky ya se habla de que…” Más fundamentalmente, los decretos de la moda consiguen extenderse gracias al deseo de los individuos de parecerse a aquellos a quienes se juzga superiores, a aquellos que irradian prestigio y rango”. Lipovetsky también habla de que desde los siglos del honor y jerarquía, los individuos tenían el deseo de parecerse a sus superiores (de arriba hacia abajo, lo máximo era el rey), de usar lo mismo que las personas de la aristocracia, los que las personas prestigiosas y poderosas usan. Llevando dicho hecho a la actualidad, hoy sucede lo mismo, pero llamado MKT de influencers. Entonces, así se explica el por qué hoy en día sobre todo en redes sociales, es más creíble y jala más seguidores una persona que hable de la maca, que la marca misma, y es porque así logra ser más cercana, más humana, más real; la gente quiere usar y parecerse a sus ídolos, a sus referentes, las marcas se vuelven incluso aspiracionales por quién aparezca usando / hablando de la marca en redes sociales, por eso, las marcas deben elegir muy bien quien los representa.
Cabe destacar que mientras más original, único y extravagante sea la indumentaria, más de moda está y es de más estatus social. Sin embargo haciendo referencia a Lipovetsky, cuando habla de que se legalizó e igualó la libertad de vestimenta, y que …” Originalidad y ambigüedad de la moda: discriminante social y señal manifiesta de superioridad social, la moda es un agente particular de la revolución democrática”, entonces de ahí puede ser que nace la lógica de las marcas de ropa de lujo como Gucci y Moncler que sus piezas son excéntricas, únicas y así mismo de alto precio, a diferencia de por ejemplo Zara, que es producción en serie, con menor calidad de tela, pero novedosas y también llamativas, en muchos casos imitando las marcas de lujo; ambas, Gucci y Zara están de moda, pero Gucci es de lujo y Zara es común.
Ahora la moda podría estar re direccionándose, ya no solo a tener varias colecciones en un año y que ese cambio constante de diseños sea el sinónimo de moda, sino que ahora, la moda va más allá de una pieza de vestimenta que pasa por alteraciones de diseño para seguir viva y de moda. Ahora la moda se evidencia de manera más amplia, en los valores de la marca, en las personas atrás de la marca, en el tipo de comunicación, en la convergencia entre por ejemplo cine y moda.
Esta unión entre el cine y la moda lo manejó muy bien Gucci al lanzar su última colección por medio de un corto en donde Gucci transporta sus prendas a otra dimensión y esa originalidad genera novedad y atrae a nuevo público, que además se expande orgánicamente por medio de su hashtag #gucciandbeyond .
Otro claro ejemplo de que ahora el lujo y la moda está en darse el tiempo para hacer cosas diferentes y que sean cercanas a la sociedad, que sean campañas que conecten con hechos reales, es la campaña de Gucci “Dans Les Rues”, en la cual toma de referencia fotos en blanco y negro para representar la rebelión en Paris, y donde sus prendas son protagonsitas, pero además algo que llama la atención es cómo todo está debidamente acomodado y seguramente es para atraer a su target objetivo: chicos rebeldes de pelo largo, de estilo posmoderno al no creer en la “marcas” y tomar agua en botella de vidrio sin marca, mujeres que lideran la revolución y la última escena en la cual el diario se quema. Todas éstas señales muestran una marca posmoderna, que se apropia de acontecimientos pasados para mostrase cercana y real, a la vez que hace lucir su vestimenta en momentos de la vida cotidiana.